photolog

Каналы специального интереса должны перестать сравнивать себя с общенациональным ТВ
Аналитическая информация
15.07.2010

Cегодняшний день характерен разнообразием предложений, соответственно, - высокой конкуренцией. Потребитель получает массу разного рода сообщений, что приводит к перенасыщению информационного поля. Чтобы выделить себя из общего потока, привлечь, удержать и мотивировать Потребителя, компании тратят деньги на дорогостоящую телевизионную рекламную кампанию. Одним из показателей эффективности рекламной кампании считается количественный охват аудитории – чем больше, тем лучше. Но в наше время «индивидуального подхода» к клиенту такое суждение не совсем верно.


Если продукт рекламодателя рассчитан не на mass market, а на конкретную аудиторию – покупка недешевых рейтингов на общенациональных каналах врядли будет лучшим решением маркетинговых задач. Более эффективным с точки зрения экономии финансов и «попадания» в целевую аудиторию является размещение на каналах специального интереса . Размещаясь на каналах данной группы, рекламодатель попадает исключительно в свою аудиторию, таким образом, не тратит дополнительные средства за перерасход охвата. Более того, покупка рекламного времени поспотно дает возможность рекламодателю спланировать четкий и фиксированный график выходов рекламы своего продукта.

Успешным кейсом рекламной кампании на каналах специального интереса для клиента “Money Gram International Ltd” делится медиа-директор агентства “IMS Ukraine” Игорь Бакаев: «Целью рекламной кампании было увеличить спрос на услуги перевода денежных средств через MoneyGram в регионах, где население наиболее часто пользуются данным видом финансовых услуг. При достаточно умеренном бюджете рекламной кампании, география покрытия была достаточно велика - 14 регионов Украины. Для решения поставленной задачи мы предложили клиенту разместить рекламу исключительно на местных региональных каналах. Это обеспечило необходимую частоту рекламных выходов при небольшом бюджете. Уже после первой волны рекламной кампании заказчик отметил повышение спроса на услуги MoneyGram. Таким образом, выбранный инструмент полностью оправдал ожидания клиента».

Кроме качества рекламного сообщения и правильно выбранного канала коммуникации, успех рекламной кампании зависит от продолжительности контакта со зрителем.
Так, по замечанию коммерческого директора телеканала «ТРК Черноморка» Владимира Конькова, чтобы добиться положительных результатов, рекламная кампания должна планироваться в несколько «волн» с минимальной продолжительностью 2-6 недель.

По наблюдениям Украинской Телевизионной Биржи, украинский рынок каналов специального интереса сейчас переживает этап динамического развития – появляются новые каналы, «старые» игроки совершенствуют свой программный продукт. Всплеск такой активности, в том числе продиктован повышением спроса на рекламное время каналов специального интереса со стороны рекламодателей.

Виталий Каменский, директор телеканала ВТВ+ (Херсон) отмечает: «В наиболее активные бизнес периоды – осенью и весной – наполняемость рекламных блоков на нашем канале достигает 100%. В «межсезонье» минимальный показатель – 60%.»

Несмотря на повышение спроса на рекламные возможности каналов специального интереса, рекламодатели стали более требовательны к качеству программного продукта телеканалов. Все больше рекламодателей интересуется, есть ли у канала тематические покупные ТВ-программы (о здоровье, кухне, спортивные, детские), программы собственного производства и т.д.

«Несмотря на то, что сетки вещания, например, региональных каналов очень похожи – каналы данной группы больше рассчитаны на «семейную» аудиторию, где преобладают художественные фильмы, новости и развлекательные программы – в борьбе за бюджет рекламодателя выигрывают каналы, которые предлагают большее разнообразие программ» - отмечает Юлия Блудчая, директор департамента региональной рекламы «IMS Ukraine», брокер «Украинской Телевизионной Биржи».

По наблюдениям экспертов, наиболее активными рекламодателями на каналах специального интереса являются мобильные операторы, производители безалкогольных напитков, продуктов питания и бытовой химии, а также новые и сетевые компании, которые открывают для себя региональные рынки, местные торговые центры, клиники, специализированные магазины и даже ВУЗы.

Наши российские коллеги также отмечают волну развития каналов специального интереса. Виталий Голышев, генеральный директор компании «Национальный Телевизионный Синдикат» (НТС) комментирует:«В настоящее время в России появляется все больше различных тематических каналов – музыкальные, о путешествиях, технике, компьютерных играх и т.д. Теперь у телезрителей появилась возможность выбора, и они с удовольствием ей пользуются».

Как и наш, российский рынок каналов специального интереса сталкивается с похожими проблемами, главная из которых – отсутствие единой признанной панели измерения.
«В России существует проект TV Index+ от компании TNS Russia, который стартовал еще в 2007 году. Однако специфика проекта заключается в том, что данные поставляются слитыми волнами за несколько месяцев. Это, в свою очередь, усложняет любые прогнозы по рейтингам телеканалов» - отмечает Виталий Голышев.

В Украине инициативы измерения каналов специального интереса стартовали совсем недавно (проекты компаний TNS и InMind). До того, как индустрия начнет использовать одну из предложенных панелей, будет продолжаться практика сравнения рейтингов каналов специального интереса и общенационального ТВ. В России, в свою очередь, от таких подходов давно отказались т.к. уверены, что сравнивать эти два рынка крайне неправильно.
«Практики сравнения рейтингов каналов специального интереса и эфирного телевидения нет, т.к. различаются методики исследований. Более того, сама индустрия, на уровне каналов и рекламодателей четко различает эти два рынка, понимая преимущества и возможности каждого из сегментов» - говорит Виталий Голышев.

На украинском рынке сами каналы специального интереса склонны сравнивать себя с общенациональными каналами, что некорректно. Есть примеры, когда каналы готовы платить за измерение панелью Gfk, при этом, не используя результаты измерения для продажи своего рекламного времени. Такой недешевый «имиджевый» ход делается с одной целью – попасть в общий листинг Gfk, который, возможно, увидит потенциальный рекламодатель.

Несмотря на существующие «проблемные» зоны, украинский рынок каналов специального интереса активно развивается. Мы уверенны, что еще больший импульс такому развитию даст консолидация рынка и совместный поиск необходимых решений. Главное – перестать сравнивать себя с общенациональным ТВ и начать развивать собственную, альтернативную и полноценную индустрию.

Ирэна Фешак, руководитель проекта «Украинская Телевизионная Биржа»

Медиабизнес

наш телефон/факс537-73-75
КИЕВул. Маршала Тимошенко, 21
корпус 12а офис 406